你好，商家需承担主要侵权责任。在达人探店等合作营销中，商家作为推广活动发起方以及直接受益人，如果没有对达人发布的视频内容尽到合理注意与审核义务，导致擅自使用他人作品的，应当承担著作权侵权赔偿责任；达人及平台是否担责需视具体情形而定。

法律依据

《最高人民法院关于审理侵害信息网络传播权民事纠纷案件适用法律若干问题的规定》第三条

网络用户、网络服务提供者未经许可，通过信息网络提供权利人享有信息网络传播权的作品、表演、录音录像制品，除法律、行政法规另有规定外，人民法院应当认定其构成侵害信息网络传播权行为。通过上传到网络服务器、设置共享文件或者利用文件分享软件等方式，将作品、表演、录音录像制品置于信息网络中，使公众能够在个人选定的时间和地点以下载、浏览或者其他方式获得的，人民法院应当认定其实施了前款规定的提供行为。